A consultora e professora de pós-graduação Sulamita Mendes, especialista em comunicação e marketing, fala com entusiasmo dos resultados de um projeto de comunicação integrada desenvolvido para um de seus clientes. Depois de padronizar desde a forma de atender o telefone até as entrevistas dadas pelos executivos, a empresa registrou um aumento de 200% no acesso ao seu site e um crescimento significativo de visitas às lojas.
O presidente da OpusMúltipla e vice-presidente de Planejamento do Grupo OM Comunicação Integrada, Rodrigo Rodrigues, diz que a integração garante a maximização do dinheiro do anunciante. Ele, que também preside o Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná, aponta como se chega a esse resultado.
Segundo Rodrigues, as ações de comunicação devem ser permanentes e não pontuais. Além disso, a integração vai garantir a transmissão da mesma mensagem ao consumidor, independentemente do canal. E a repetição vai fazer com que a mensagem passe da memória de curto prazo para a memória de longo prazo, completa. Ele cita, ainda, a necessidade da coordenação tática das campanhas, ou seja, devem estar alinhadas informações como cores, sons e tipos de imagens para que a empresa seja rapidamente identificada pelo público.
Hoje se fala muito em comunicação integrada, mas não se trata de um conceito novo. Aldo Ribeiro, diretor-executivo da Literal Link Comunicação Integrada e presidente da Rede Brasileira de Comunicação Empresarial, lembra que ele começou a ser usado na década de 1980, quando a competitividade do mercado e a globalização começaram a se delinear. “Pode-se dizer que o conceito de comunicação integrada ganhou força a partir do momento em que a publicidade tradicional foi perdendo terreno para outras ações de comunicação”, afirma.
Quem faz
O que ainda gera dúvida entre os empresários é quem vai coordenar essa integração. O ideal é que a própria empresa faça ou que contrate um grupo especializado? Para Ribeiro, não existe uma resposta certa ou errada, mas ele acredita que uma visão externa costuma ser mais eficiente. “Além disso, gerenciar e executar um plano de comunicação integrada exige profissionais experientes e uma equipe especializada nas diversas esferas da comunicação”.
Rodrigo Rodrigues diz que essa decisão depende da estrutura da empresa. Se ela tem profissionais preparados para executar o trabalho, ele pode ser feito pela própria equipe. Caso contrário, o melhor é contratar um parceiro que possa coordenar os esforços de comunicação.
Sulamita Mendes prefere orientar seus clientes a realizar o trabalho internamente. E quando a melhor opção é a contratação de empresas especializadas, então ela alerta para um risco bastante comum que é ter vários profissionais trabalhando de forma independente. “Quando um não conversa com o outro e cada qual sai defendendo seus interesses, é lógico que a comunicação está desintegrada e o prejuízo é maior porque a toda ação de comunicação precisaremos relembrar seus públicos de que organização, serviço ou produto estamos falando. Jogamos dinheiro fora”, alerta a consultora.
Cecile Freire Kruger, diretora da Excom Comunicação, defende que o trabalho seja feito numa ação conjunta da direção e profissionais das empresas com as agências especializadas em comunicação. “Como a própria palavra já diz, é um trabalho integrado”, afirma. De acordo com ela, é importante o engajamento da diretoria das empresas, mas uma visão de fora, que só as agências de comunicação podem ter, é essencial para que o resultado seja alcançado.
Unimed Curitiba e Apolar comemoram os bons resultados
Quem faz comunicação integrada não tem do que reclamar. Na Apolar Imóveis, essa é uma prática há aproximadamente cinco anos. “O principal benefício está em unificar a linguagem. Quando todos os colaboradores passam a conhecer o papel da empresa, a missão e os valores, eles passam a ser um espelho disso para o cliente final”, diz Jean Michel Galiano, superintendente da Apolar.
Na Unimed Curitiba, o planejamento conjunto da comunicação teve início em 2006. Daniel Coelho, assessor executivo de Comunicação e Marketing da cooperativa médica, afirma que “essa integração e o difundir da informação são os maiores benefícios, além de oportunidades de melhoria nos processos internos”.
Os dois executivos também ressaltam o impacto que essa prática tem sobre a marca. Para Galiano, a comunicação integrada fortalece a empresa. Coelho afirma que o posicionamento da marca também torna-se mais claro e simples de ser colocado em prática, “desde que alinhado à missão organizacional”.
Integrados
Na Apolar, lembra Galiano, a comunicação não era alinhada em todas as áreas de atuação da empresa: locação, venda de usados e lançamentos imobiliários. Na busca da integração, a empresa criou materiais diferentes para seus diversos públicos, como um catálogo de imóveis e uma revista, e para os mais de mil colaboradores, além da intranet, lançou um informativo mensal impresso. O Portal Apolar também tem informações para o cliente. “E todas as comunicações seguem o mesmo mote e as políticas da empresa”, ressalta o superintendente. O comitê de comunicação faz reuniões mensais para tratar dessa integração, segundo Galiano.
Coelho diz que na Unimed Curitiba a comunicação corporativa é desenvolvida por meio de diversos canais impressos e digitais. “Gerentes e supervisores sugerem pautas, muitas vezes alimentados pelos colaboradores de suas equipes, e validam o conteúdo dos materiais após o desenvolvimento”. Antes, completa, haviam esforços em diversos sentidos, mas eles não eram planejados em conjunto. Em 2010, a cooperativa médica criou a Assessoria de Comunicação e Marketing, que hoje responde diretamente ao Conselho de Administração.